一月持续下杀 春天的燕子何时来
763 次检阅

由于美国「次级房贷」所引发的全球股灾,当头浇熄了台湾车厂的热情,原本期望在台北车展以及立委选举行情激励下,交出一张漂亮的成绩单,却不敌「全球股灾」的威力,交出了二十年来最差的成绩单!但台湾还是有希望,未来在「两岸政策」开放的前提下,极可能作出「跌深反弹」的行情。

台湾车市元月仅挂牌3.5万辆,是二十年来最差成绩。
在「全球化」影响下,任何经济体都无法置身事外。
「中国牌」是台湾经济市场最后赌注,赢了就翻身。

就在年初,大部分车界人士(包括笔者)对2008年汽车销售均以审慎乐观的态度面对,一月份的汽车销售数字竟是出乎意料的低,挂牌数3.5万辆不但较去年同时期下滑了17%,也创下了20年新低!      

从美国蔓延开来的经济灾难,想当然尔,美国当地的汽车销售状况也是一片惨绿!车厂都在苦撑,状况比台湾还惨。

虽然单就一个月份的销售数字,并无法断言全年度的销售状况,但是在乐观的期待下(包括立委选举结束后股票市场演出的短暂庆祝行情),却交出台湾车市20年以来,最难看的成绩单。这不但让今年车市发展垄罩阴霾,许多车厂已经忍不住立刻向下修正全年度车市规模至30万辆的水準(笔者之前的预估是在34~35万辆之间)。

心存观望
消费者持币待购

由于一月份在传统上是延续新曆年尾销售竞争,并是农曆年前冲刺业绩的重点月份,所有的车商均寄以厚望。像Toyota也是藉由年尾台北车展发表新Altis,期待能在一月份就交出漂亮成绩单以博个好彩头。在这种各车厂「戮力以赴」的条件下还交出20年新低成绩单,车市究竟是发生了什幺事?消费者到底是怎幺想?

笔者认为在全球化的今天,美国次级房贷产生的金融危机,在「蝴蝶效应」下,成为今年车市不确定性中的最大「负面表列」。全球各地的风吹草动,都将影响各经济体的兴衰。

次级房贷风暴
股市车市接连倒地

虽然次级房贷金融危机早在去年第三季就发生,但当时在美国联邦银行大幅降息的动作下,整体市场在十一月份时还保有相当大的信心,认为可以安然度过危机。但是之后就是连串的坏消息,连一级金融机构如美林证券、花旗银行也在
财报公布大幅亏损时,大家才警觉发现这次金融危机的严重性可能超乎想像,已经不是靠美国联邦银行的几次降息就可以解决。

既然国际重量级的金融业者也受到影响,股灾便开始蔓延到全世界,除了欧洲以外,连最近最火红的新兴市场开始修正成长数据。于是乎,在’07年大部分时间基金赚钱容易、运气好时股票也可以捞一票的荣景不再;从’07年底开始,无论是买基金或是股票的人,都是「惨遭套牢」的居多。在投资赚不到钱的状况下,一般民众消费信心已经跌到谷底。

另外一个大部分媒体都没提到的原因,是上市公司分红费用化可能对车市造成的影响。

为了保障投资人权益,台湾政府要求上市公司在2008年起不能再像过去员工分红可以记入盈余,而必须在会计项目当中列为费用。这项政策对台湾企业(尤其是科技产业)过去喜欢用股票分红来补偿薪资偏低的手法,产生立即的负面影响。这些企业的员工心中更是七上八下;因为在分红费用的政策下,公司绝对不会像过去这幺大方的广印股票给员工,虽然公司为了留住员工势必在薪资上有所调整,但是薪资调整的幅度可想而知,将很难达到过去领股票时代的水準。

在这个大部分上市公司还未将薪资结构变化公布、浑沌未明的时间点,想当然尔这些公司职员也不会有什幺心思用在购车或换车之上。

除上述两项立即而明显的因素之外,台湾车市最大潜在危机就是消费信心已经弱到了极点。在媒体不停的以「M型社会」、「地球是平的」等观念轰炸下,一般上班族对未来充满了不安全感。不但常想到自己是M型贫穷的那端(虽然很不幸那可能是对的),对于未来饭碗的保住也没有什幺把握。

最近的一项统计数字显示,台湾民众希望在退休时能拥有的退休金额以一千万佔最多数(约四成),但是问到退休后每个月会花多少钱,却相当客气的以2万元左右佔最多数。从这项调查可以看出,台湾民众即使在花费相对不高的情况下,还期待有相对高额的退休金,就是没有安全感就尽量存钱的行为表现。

当然,笔者并不是鼓励在没有经济基础下负债买汽车来享受,但是看到目前入门车的发展状况是;消费者皆是以经济性、配备/价格比(C/P值)的理性考量,不禁怀念过去还有人在乎操控、性能、改装等「感性面」的美好时光。

难道驾驶乐趣在M型左端消费者心目中,已经这幺无足轻重了吗?希望不是。而且当汽车被非常理性的只是当作交通工具时,在目前大众交通工具发达、讲究环保、经济性的大环境,开车已经不是那幺的必要了。本田的销售近年来为什幺可以逆势成长?相信除了用心在服务与建立品牌价值之外,「The Power of Dream」-藉由动力带来自由的梦想,多少还是牵动消费者的内在深层吧?

台湾经济
人人有希望

说了这幺多,究竟燕子会不会来?如果金融危机能够不再更一步的恶化、北京奥运后中国股市不会崩盘、台湾总统选举后政治能够安定,笔者认为台湾车市还是有机会达到年初预估35万辆的可能。只是这幺多的如果,也代表这个假设的脆弱性,看来车市销售的变化也跟现在地球气候一样,谁也说不个準!

虽然销售数字难预测,不过上个月笔者在展望2008年时,提出今年趋势,除了销售以外,还有市场持续两极化发展、销售持续由强势品牌掌握,强势品牌的价格会维持强势价格,其它品牌如果想要维持甚至抢夺市佔率势必在价格策略上有弹性。

从今年初到目前车市的动态来看,这些推测还算是相当準确。市场持续两极化发展、销售持续由强势品牌掌握,虽然国产车厂大多凄风苦雨,但Lexus/M.Benz较去年同期皆有相当幅度成长,Toyota车系在元月份市场佔有率也高达33%。强势品牌的价格会维持强势价格;Toyota新Altis订出的85万天价(1.8V车型)已经做最好的注解。

对于品牌价值与服务表现的重视;在农曆年后的媒体春酒,除了丰田、本田皆以「服务」作为度过艰难市场的最高準则以外,马自达也以「达到客户满意度第三名」作为今年的主要努力方向。和泰汽车总经理张重彦说的好:「即使是No.1还是要谦卑面对市场,客户服务满意度的不断提昇才是销售基础。」连销售第一名的车厂都这样说,其它车厂在卖不好时可别再怪东怪西,先想想自己的「顾客满意度」是在市场的什幺位阶吧!

上一篇: 下一篇:
随机文章
热门文章