Google行销人传授:4种缔结成交、增加顾客或业绩的好方法
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购买的理由与不买的理由

一般来说,若要缔结成交,「製造购买的理由(需求)」与「消除不买的理由(抗拒)」两者都很重要。拿车子来比喻吧!有购买的理由,就相当于车子已发动引擎。假如引擎没发动,访客就不会行动。反之,有不买的理由,就相当于踩了煞车。当你要缔结成交时,必须同时做到「明确举出购买理由」与「消除不买理由让访客安心」。

 

这里推荐4种缔结成交、增加顾客或业绩的方法。

①让访客安心

②精简选项

③简化决策过程

④循序渐进

我们依序来看这4种方法吧!

Google行销人传授:4种缔结成交、增加顾客或业绩的好方法

 

缔结❶ 让访客安心

首先,你必须让访客安心才行。这是因为,夸大不实的广告与口碑实在太多了,导致消费者对企业抱持强烈的不信任感。

韩国的研究指出,线上的使用者评论对业绩有「重大」影响,尤其是个人部落格之类的评论,在产品发售后的一段时间内都有着极大的影响力。

关于使用者评论,消费者会仔细参考平均评价之类的分数,以及给予最高分的评论内容。也就是说,如果平均评价很低,消费者甚至连看都不看一眼。

假如所有的消费者都是参考评论来挑选商品,各领域应该只有少数几个特定商品的业绩能够蒸蒸日上吧。

根据Business.com的调查,77%的消费者认为评论很重要,完全不看的只有1%而已。此外,99%的人在线上购物时相当在意评论。这种现象带来不小的影响,也常引发所谓的「祕密行销」风波,相信大家都时有所闻。

 

祕密行销(Stealth Marketing

指企业花钱请人伪装成一般顾客发表评论,刻意製造出来的好口碑,或是利用这种口碑的行销手法。

除了祕密行销以外,当然也有正当获得评论的方法。如果是应用程式,可在适当的时间点催促使用者写评论;如果是餐饮店,则可祭出「写评论就招待一道菜」之类的服务。

在自己的网站里,设置「使用者的感想、顾客的感想」之类的页面,也是常用的手法之一。

总之重点就是,消费者会对企业发布的资讯存疑,想听听实际使用者的意见。

 

缔结❷ 精简选项

哥伦比亚大学的希娜.亚格尔(Sheena Iyengar)教授,曾经做过一项颇有意思的研究3-19。她在美国的高级超市里,实施了着名的「果酱实验」。

陈列6种草莓果酱的超市,与陈列24种草莓果酱的超市,各位认为何者的业绩比较好呢?实验结果发现,6种的业绩竟比24种的业绩高出10倍,意想不到吧?其实,任何人在思考时都会动用大脑资源。因此,尽量减轻消费者的负担(这称为认知负担)是很重要的。

做生意的人总是忍不住想要提供更多的选择,建议各位不妨果断地精简选项吧!

如此一来,业绩或会员注册率说不定就会增加。

应用这个知识,能促使人们做出更好的选择。根据哥伦比亚大学艾力克.约翰逊(Eric J. Johnson)教授的研究3-20,2003年当时德国的器官捐赠同意率为12%,奥地利则高达99%。这个差异究竟从何而来呢?

答案就是,两者的预设选项不同。德国只将自愿选择捐赠器官的人算进「同意」里(opt-in),奥地利则是把拒绝者以外的人全当作同意捐赠器官(opt-out)。

由此可见,只要不给大脑造成负担,就能大幅提升器官捐赠同意率。

 

缔结❸ 简化决策过程

一名客人来到家电量贩店,他要看的商品是冰箱。这名客人实际开关冰箱门、确认触感,并向店员询问一些问题。

店员走上前去想要推销商品,这名客人优雅地回绝了。然后,他拿起智慧型手机,当场从购物网站订了一台冰箱。

这种行为称为「展示厅现象(Showrooming)」,从数年前开始家电量贩店之类的店面就时常看得到这种现象。

事实上,根据英国的调查,44%的消费者在线上寻找商品时,也会造访实体店面。

美国的调查也指出,60%以上的消费者在实体店面购买商品时,会上网查看价格或商品资讯。

为什幺消费者要专程跑去实体店面呢?这是因为,他们想要确认重量、大小、实际印象等,无法透过网路得知的资讯。消费者来到店面并不是为了挑选商品,他们只是为了确认资讯。

根据德勤(Deloitte)的调查,实体店铺的收益,有56%是受到数位行为的影响。

由此现象可知,对多数业种而言,不在线上完成一切程序的坏处与日俱增。

就连餐饮店这类,从前无法线上结帐或预约的业种也是一样,尽可能在线上完成一切程序这点,今后会变得更加重要吧。

当然,光是在网路上完成一切程序还不够。电子商务(线上购物)网站的顾客,把商品放进购物车后就离开网站,亦即「放弃购物车」的比率高达69.23%3-23。就算顾客一度觉得「要买也可以」,每10个人当中仍有将近7人没买东西就离开网站。

亚马逊很早就着手处理这个问题。当时执行长杰夫.贝佐斯(Jeff Bezos),要求1997年加入亚马逊的程式设计师佩里.哈特曼(Peri Hartman)「做个能让顾客轻鬆订购商品的系统」,这让哈特曼一个头两个大。

再怎幺说,对方可是难得一见的创业家,又是以独裁闻名的经营者。无论如何都得实现这项要求才行。最后,哈特曼打造出亚马逊的「1-Click Ordering(一键下单)」订购系统。有了这个系统后,顾客只要事先输入信用卡资料,看到想买的东西时点一下滑鼠就能订购。这个系统还以亚马逊(Amazon.com)的名义取得了专利(2017年失效)。

这个订购系统也大幅提升了亚马逊的利润率。重点是,亚马逊是在没增加网站流量的情况下提升业绩的。亚马逊并未增加广告量,只是把原先得点击滑鼠好几次的订购流程,缩短成「一键下单」罢了。这个改变创造出庞大的利益。

 

缔结❹ 循序渐进

免费增值(Freemium

免费增值是结合免费(Free)与附加费用(Premium)创造出来的新词,为一种收费模式。基本上消费者可免费使用产品或服务,只有在想使用进阶版时才需要付费。

「免费增值」这个概念已普遍化了,目前多数服务都是採取「首次免费」,或者「分为免费版与付费版」这类免费增值模式。

举例来说,不少智慧型手机游戏都是首次游玩免费,网飞(Netflix)也是第一个月可免费看个够。

如果用Google搜寻1次要付10日圆,或是用YouTube播放影片1次要付100日圆,我们就得花上庞大的费用了(或者有可能丢掉智慧型手机,再度窝回图书馆)。

其实,在网路成为基础设施之前,大部分的企业都没考虑过这种以免费为先决条件的商业模式。

不过,现在是免费增值的时代,企业没理由不运用这股「首次免费」的力量。请问贵公司的商品当中,有没有能免费提供给顾客的东西呢?(毕竟,日本可是会为了一个原价100日圆的免费甜甜圈大排长龙的国家。)

如果是以企业为对象的事业,建议你别急着跟对方谈生意,而是先蒐集电子信箱,并提供对客户有帮助的资料。或者,你也可以请对方订阅电子报。

像这种循序渐进、逐步接触客户的手法,在企业对企业的行销上称为「Lead Nurturing(潜在客户培养)」。无论经营何种事业,都绝对不要低估循序渐进的效果。毕竟交易金额越大,客户越不可能突然做出决定。

建议各位不妨重新考虑一下免费增值的做法。

 

Google行销人传授:4种缔结成交、增加顾客或业绩的好方法

本文摘自东贩出版《Google行销人传授 数位行销的获利公式》

 

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